Dim, Aubade et les autres se plantent, la lingerie féminine n’est pas destinée aux hommes hétéros

Vous avez peut-être vu la dernière publicité de la marque Dim réalisée par l’écrivain et ex-publicitaire Frédéric Beigbeder. Une jeune femme en culotte y fait des trucs improbables (tondre le gazon jambes nues par exemple) afin de déconcentrer l’auteur et le détourner de son art. Incapable de résister à l’appel de la lingerie Dim, Beigbeder finit par craquer et abandonne son manuscrit pour prendre la mannequin souriante dans ses bras.

Pocket-Dim-sexiste

La publicité est bête et affligeante. Elle ne me surprend pas de la part de Beigbeder, une star des médias français, sexiste sans gêne comme le sont tant d’hommes de son âge qui assurent « aimer les femmes ». Frédéric Beigbeder, c’est cet espèce de faux charmeur des beaux quartiers qui se croit un peu subversif et qu’on croise toujours aux dîners où zonent les plus de 45 ans. Je ne suis pas étonnée qu’il ait eu l’idée de faire cette pub, qu’il l’ait trouvé « rigolote » et pertinente.

Par contre, je ne comprends vraiment pas ce que Dim avait dans la tête en trouvant cette pub rigolote et pertinente. Ou tout simplement en jugeant intéressant de confier leur spot à un mec comme Frédéric Beigbeder. Que voulait faire la marque? Quelle image cherche-t-elle à se donner? Pour moi, les signaux envoyés par cette publicité contredisent et affectent l’opinion que j’avais de leurs produits.

La pub de Frédéric Beigbdeder perturbe l’image de la marque Dim

Dim est une marque confortable, accessible en termes de prix et dont la qualité est plutôt appréciable. Ce n’est pas une marque qu’on achète pour avoir l’air d’une séductrice sulfureuse. C’est une marque qu’on achète parce qu’on s’y sent bien, parce qu’elle a un style frais et coloré et parce qu’elle propose plein d’innovations pratiques comme de la lingerie pas trop visible ou adaptée à différentes situations. Je n’achète pas de Dim pour mes soutien-gorges car la marque ne fait pas de 90F mais je porte des culottes Dim environ 5 jours sur 7 et je suis aussi une grande adepte de leurs collants en raison de leur bon rapport qualité/prix. Je porte principalement les Pocket de Dim, les culottes justement présentées dans la pub de Beigbeder.

Comme vous le savez si vous me suivez, je suis une grande acheteuse de soutien-gorges, j’en ai plusieurs dizaines, de différentes marques, et je dépense clairement plus que la moyenne nationale en lingerie. A chaque fois, les vendeuses essayent de me pousser à prendre « une parure », c’est-à-dire à acheter une culotte assortie à mon soutien-gorge mais en réalité, je mets très très rarement une culotte assortie à mon soutien-gorge. Les culottes de parure me conviennent rarement, notamment parce que la dentelle syntéthique a tendance à être inconfortable et que je préfère le coton. En outre, j’ai souvent des besoins différents en bas et en haut en terme d’estéthique : je vais plutôt choisir ma culotte en fonction de mon pantalon ou ma jupe qu’en fonction de mon soutien-gorge. Sans compter que les culottes des parures se vendent généralement à un prix ridiculement élevé. Résultat, je coordonne majoritairement mes soutien-gorges avec une culotte Dim (pour le confort) ou Etam (pour les élastiques invisibles).

J’adore les Pocket de Dim parce qu’une fois que l’élastique est un peu détendu (je le trouve particulièrement serré), elles sont extrêmement confortables. Elles restent en place et elles ont la forme qui me convient. Le fait qu’elles soient en coton est également un gros avantage. Le coton est beaucoup moins irritant que les matières synthétiques, souvent choisies par les vendeurs de lingerie. D’ailleurs, beaucoup de médecins et gynécologues recommandent les culottes en coton afin d’éviter les mycoses (fréquentes chez beaucoup de femmes), certaines allergies et autres désagréments dermatologiques.

Côté design, les Pocket de Dim sont assez enfantines mais j’aime bien. C’est coloré (j’adore les couleurs), il y a des motifs variés et pas envahissants. Bref, c’est joyeux, vivant, fun.

Pocket-Dim-confort

La Pocket de Dim à mes yeux, c’est vraiment un produit de lingerie qui s’adresse aux femmes qui les portent, pense à leur confort et à leurs besoins avant tout. Nos besoins n’ont pas forcément rapport avec le regard des hommes hétéros et c’est ce que semblaient suggérer ces culottes en fabriquant des sous-vêtements décorés avec des cupcakes violets et des bordures orange.

Or, la publicité de Beigbeder renverse cette position. La Pocket de Dim n’y est plus du tout présentée comme un objet destinée à ce que les femmes se sentent bien mais comme un objet de séduction plaçant les hommes au centre. Je ne comprends pas comment la marque a pu accepter un tel renversement. Pense-t-elle que la séduction est essentielle pour vendre de la lingerie? Si c’est le cas, elle se trompe : cette pub m’a donné l’impression d’un gros plantage. Je ne vais pas arrêter de porter des Pocket de Dim à cause de Frédéric Beigbeder mais maintenant, je n’ai plus cette vague impression que Dim a mon confort à coeur avant tout. Et je trouve ça bien dommage pour eux.

Aubade : une marque qui mise tout sur le regard des hommes et la femme-objet à tort

Une marque que j’ai longtemps boycotté pour ses pubs sexistes en revanche, c’est Aubade. J’en ai parlé dans un récent article : j’ai finalement craqué après un coup de coeur pour un soutien-gorge de la marque. Cet achat n’a pu avoir lieu que parce que j’ai été placée au centre de la vente pendant mon passage en boutique et que l’impression qui s’est dégagée de ce moment shopping se trouvait à mille lieux de l’image renvoyée par les grandes campagnes de pub sexistes que j’avais vu pendant des années.

Les campagnes en noir et blanc d’Aubade occupent régulièrement les murs des villes et les pages ses magazines sans bien changer depuis des années. On y voit des paires de seins et des fesses sans têtes, rebondies, cambrées, accompagnées d’un slogan se référant au aux hommes hétéros. Les fesses, les seins et la lingerie y apparaissent comme offertes au regard et au plaisir des hommes. Personnellement, ça me donne tout sauf envie d’acheter. Les publicités moins récurrentes d’Aubade sont également dans le même ton et gardent cette conception sexiste de leur produit : les femmes doivent porter leur produit car ainsi, les hommes pourront mieux se rincer l’oeil. Merci bien mais non merci.

Aubade-pub-sexiste

Quand j’ai acheté mon soutien-gorge Aubade, je boycottais à la fois consciemment (« hors de question que j’achète cette marque sexiste ») et inconsciemment leurs produits. J’avais tendance à sauter leur rayon sans y penser dans les grands magasins parce qu’au fond, j’avais l’impression que ce n’était pas pour moi vu que ça s’adressait surtout aux hommes hétéros qui voulaient mater des femmes.

C’est la vendeuse d’une boutique Orcanta qui m’en a apporté un modèle alors que j’avais choisi des marques que je percevais comme réellement destinée aux femmes (Chantelle et Lejaby). J’ai essayé le soutien-gorge « pour voir » et j’ai eu un vrai coup de foudre. Je ne ressemblais absolument pas aux pubs provocantes des grands panneaux qu’on voit dans la rue. Je me sentains valorisée, j’aimais les couleurs douces et la forme harmonieuse. La vendeuse n’a absolument pas utilisée de mots qui me renvoyait au regard des autres. Elle ne m’a pas dit que c’était sexy ou que je ferais tourner les têtes. Elle a insisté sur le fait que ça m’allait à moi, que c’était une pièce qui me convenait à moi en termes de forme, de couleurs et de matière.

Parce que tout tournait autour de mon confort et de ma propre silhouette, sans me rappeler les normes ou ce qu’attendraient des hommes invisibles, j’ai été convaincue que cet achat avait un sens. A partir de là, j’ai regardé les rayons Aubade plus attentivement. Et je me suis rendue compte que j’adorais leur style, quelque chose que JAMAIS je n’avais eu l’occasion de découvrir à travers leurs publicités qui vendaient des seins et des femmes-objet plutôt que des soutien-gorges.

Les hommes hétéros ne sont pas les vrais clients de la lingerie féminine

Tout ceci m’amène à la question clé des choix marketing faits par les marques de lingerie. Un cliché existe depuis longtemps et semble fortement ancré chez les publicitaires et marketeurs : la lingerie serait une « arme de séduction » pour couple hétérosexuel avant d’être autre chose. Mais les hommes hétéros sont-ils vraiment les clients clés de la lingerie? A mon sens, les marques se plantent totalement en privilégiant l’acheteur homme à l’acheteur femme en matière de la lingerie féminine et en croyant que ce que veut l’homme a un poids commercial pertinent.

D’après une étude réalisée par Kantar International en 2012, seuls 30% des hommes achètent de la lingerie pour leur femme. En outre, la séduction des hommes n’est absolument pas la priorité des consommatrices de lingerie. 96% affirment acheter leur lingerie d’abord pour elle-même et seules 42% en portent pour séduire. En fait, il serait plus logique de faire des pubs de lingerie masculine destinée aux femmes que des pubs de lingerie féminine destinées aux hommes puisque seuls 66% des hommes achètent eux-même leur lingerie. Il y a donc fort à parier que l’acheteuse de lingerie masculine a plus d’influence sur le marché que les hommes sur la lingerie féminine.

Le choix de certaines marques de cibler les hommes alors que le produit est destiné à être porté par des femmes est donc le fruit d’une réflexion sexiste plutôt que d’une stratégie marketing pertinente. On est trop habitués à concevoir le corps des femmes comme un objet de désir pour les hommes et d’imaginer que les femmes se comportent avant tout pour plaire aux hommes qu’on en perd toute rationnalité économique et toute préoccupation de confort. Pourtant, il vaut mieux séduire une femme qu’un homme hétéro quand on veut vendre un soutien-gorge ou une culotte. Et montrer comment tondre un gazon en Pocket de Dim peut attirer Frédéric Beigbeder n’est peut-être pas l’argument le plus percutant.

Dim-tondeuse-pub-sexiste

Enfin, se concentrer sur l’achat de lingerie par les hommes, c’est se moquer de l’inconfort des femmes. Quand un homme choisit ce qui lui plait, la femme qui reçoit n’a alors pas la possibilité de choisir la taille, la forme et le modèle qui lui convient le mieux. Or, un soutien-gorge inadapté peut faire mal et avoir des conséquences sur la santé. Les préférences esthétiques des hommes deviennent prioritaires sur le bien-être et la santé des femmes quand on place les premiers au centre de l’achat.

Et si un homme veut acheter de la lingerie pour une femme, que doit-il faire?

J’imagine que certains hommes liront cet article avec de bonnes intentions. Il se peut que votre compagne soit passionnée de lingerie et que vous vouliez lui faire plaisir en lui offrant une belle pièce, ou que votre fille ait besoin de sous-vêtements et que sa mère ne peut pas s’occuper de cet achat. Dans ce cas, comment faire?

Personnellement, j’estime que si l’achat d’une culotte reste relativement simple à effectuer, l’achat d’un soutien-gorge est extrêmement personnel. Il est très difficile de choisir le bon quand on n’est pas soi-même l’utilisateur. Et c’est encore plus casse-gueule si on ne porte jamais de soutien-gorge et qu’on ne sait donc pas très bien ce qui est important dans le choix. Acheter un soutien-gorge en l’absence de la femme concernée quand on est un homme sans sein, c’est à éviter au maximum. Le mieux est de proposer d’accompagner sa fille, sa femme ou sa copine dans une boutique et de les laisser essayer et choisir avec l’assistance des vendeuses, ou d’offrir un bon d’achat.

Maintenant, si vous êtes un homme et que la femme concernée est trop gênée pour y aller avec vous, ou que vous voulez vraiment lui faire une surprise, il faut que vous trouviez la taille appropriée. Pour cela, le mieux est de regarder la taille et la forme qu’elle porte déjà comme dans la marque que vous convoitez. Toutes les marques ne taillent pas pareil et faire un 85D chez Etam n’est pas pareil que de faire un 85D chez Lejaby. Si la personne en question n’a pas de soutien-gorge de la marque envisagée, il faut faire un peu de recherche auprès des vendeuses ou sur Internet pour essayer de comparer les marques entre elles. Par exemple, certaines marques sont connues pour utiliser des tailles similaires les unes aux autres tandis que d’autres sont connues pour tailler petit.

Il est aussi très important de ne pas juger la taille en fonction de ses préjugés. Les gros seins ne se résument pas au bonnet D donc il peut parfaitement arriver qu’une femme qui vous parait avoir une poitrine menue fasse un bonnet D, ou qu’une femme que vous pensiez faire un « 95D » fasse en fait du 90G. Si on vous dit qu’il faut cette taille, ce n’est pas à vous de décider si ça semble crédible ou pas.

Et dernier point, assurez-vous que la lingerie achetée peut être échangée facilement par l’utilisatrice au cas où malgré vos efforts, la taille ne convienne pas.

Les marques ne doivent pas oublier que la lingerie permet à certaines femmes de se sentir plus à l’aise dans leurs mouvements, à d’autres plus confiantes dans leurs vêtements ou peuvent correspondre toute simplement à une passion mode de l’utilisatrice. Les pièces de lingerie doivent être synonymes de confort et de plaisir pour les femmes et leur permettre de renvoyer l’image qu’elles ont envie de renvoyer. Ce qu’en pensent les hommes ne devrait pas être aussi important pour les industriels.

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3 réponses à “Dim, Aubade et les autres se plantent, la lingerie féminine n’est pas destinée aux hommes hétéros

  1. Bonjour,
    Je suis tout à fait d’accord avec toi. J’ai vu la pub il y a quelques jours et j’ai été vraiment déçue non seulement de la façon dont on traite l’image de la femme et de trvouver ce Beigbeder dans le rôle de séducteur à deux sous. Bref très décevante cette reclame. Merci pour ton analyse très sensible et vrai.

    • Merci pour ton passage Maimouna! Je ne sais vraiment pas ce que Dim a pensé en choisissant Beigbeder :/ Je pense qu’on est quand même un certain nombre à ne pas avoir apprécié cette pub!

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